Mnoho podnikateľov je stále skeptických k otázke výnosnosti udržateľného biznisu. Viacerí z nich sa len neustále pýtajú: „Čo má spoločné zodpovedné podnikanie a ziskovosť firmy?“ Už Achim Lohrie, riaditeľ pre zodpovedné podnikanie v spoločnosti Tchibo, tvrdil na CEE CSR Summite 2015, že spoločenská zodpovednosť a udržateľnosť je pre ich firmu neoddeliteľnou súčasťou biznis stratégie. I najnovšia CSR štúdia pod názvom Projekt ROI, ktorú zastrešujú organizácie Babson a IO Sustainability, dokázala, že spoločensky zodpovedné aktivity zvyšujú firmám zisky o 20 %. Podnikateľské prostredie sa však neustále vyhovára na to, že neexistuje jednoznačný obchodný prípad, ktorý by tieto fakty dokázal. Tak my sme jeden pádny dôkaz našli.

Sú to miliardy dolárov

Ako informuje portál theguardian.com, v súčasnej dobe existuje aspoň deväť spoločností na celom svete, ktoré generujú v rámci ročných príjmov miliardy dolárov z produktov alebo služieb, ktoré sú postavené na udržateľnosti a sociálnych inováciách. Tieto firmy sa tiež nazývajú tzv. zelení giganti (obri, z angl. Green Giants) a možno medzi ne zaradiť napríklad tieto spoločnosti – IKEA, Tesla, Chipotle, Unilever, Toyota, Nike, Natura, Whole Foods či GE´s Ecomagination. Ako vidíte, jedná sa o širokú škálu ponúkaných produktov od burritos, kozmetiky, cez športovú obuv až po výkonné elektromobily. V rámci ich fungovania sa týmto spoločnostiam podarilo dokázať to, čo mnohí považovali len za futuristickú víziu – premeniť udržateľnosť na výnosný biznis.

Nie je ťažké pochopiť, prečo sú ľudia touto myšlienkou stále prekvapení. Už Milton Friedman v roku 1970 vo svojom článku pre The New York Times Magazine tvrdil, že jedinou spoločenskou zodpovednosťou podniku je zvyšovať zisk. Vo svojom diele Capitalism and Freedom dokonca označil CSR ako podvratné učenie. Odvtedy si stále mnoho vedúcich pracovníkov myslí, že udržateľnosť a zisk sú dve protichodné sily. V posledných rokoch sa však situácia začína meniť a biznis stratégie, ktorých súčasťou sú napríklad i aktivity, ako je šetrenie s vodou a energiami, prinášajú neuveriteľné výsledky.

Aké?

Zelení giganti rastú oveľa rýchlejšie ako štandardné podniky, nevynímajúc udržateľné značky spoločnosti Unilever, ktoré vytláčajú z portfólia štandardné značky. Viaceré z nich majú dokonca väčšie marže ako podnikové priemery. Dokonca sú tzv. miláčikmi akciového trhu. Čo sa týka výnosov, tržby udržateľnej spoločnosti Chipotle boli v roku 2014 až štyrikrát vyššie ako tržby americkej ikony Burger King. Tito zelení giganti tak menia stratégiu udržateľnosti a spoločenskej zodpovednosti na miliardový biznis. A ich úspech je nesmierne dôležitý, pretože predstavuje zásadný posun. U týchto zelených obrov totiž nie je udržateľnosť o tom, ako peniaze ušetriť, ale o tom, ako ich zarobiť. Považovať udržateľnosť za brzdu biznisu je tak viac než nonsens.

V čom však spočíva tajomstvo úspechu týchto zelených gigantov?

Freya Williams, autorka knihy Green Giants, definuje na portáli theguardian.com  šesť základných faktorov úspechu:

1. Líder, ktorý je ikonou

Či už je to Elon Musk (Tesla), Paul Polman (Unilever) či Steve Ells (Chipotle) – začiatky udržateľnosti v spoločnostiach sa často spájajú s jedným jedincom. V siedmich z deviatich spoločnosti je to generálny riaditeľ. Títo lídri zdieľajú štyri kľúčové vlastnosti, ktoré sú zárukou ich úspechu, a to: presvedčenie, odvahu, odhodlanie a ochotu ísť proti prúdu. Zoberte si napríklad Paula Neumana, ktorý hneď v prvý deň vo funkcii riaditeľa v spoločnosti Unilever oznámil, že firma už naďalej nebude reportovať očakávané finančné údaje pre Wall Street.

2. Búrlivé inovácie

Ziskovosť každého zo zelených gigantov nie je založená na zelenšej podobe už existujúceho produktu, ale na inováciách, ktoré spôsobili prevrat v celej produktovej kategórii. Napríklad, elektromobil Tesla Model S nemá len nulové emisie, ale je i najvyššie bodovaným vozidlom v histórii Consumer Reports. Tento elektromobil tiež zlomil rekord v testovaní jeho bezpečnosti, ktoré bolo prevedené agentúrou National Highway Traffic Safety Administration. A to ešte nehovoríme, čo sa Elonovi Muskovi podarilo v rámci SpaceX.

3. Vyšší účel

Ako tvrdí autorka knihy Green Giants Freya Williams, môže sa zdať priam paradoxné, že firmy, ktoré uprednostňujú vyšší účel pred ziskami, prekonávajú konkurenciu práve v ziskovosti. Výskum uskutočnený organizáciou Jason Denner dokázal, že za posledných 5 rokov boli ročné výnosy verejne obchodovaných zelených obrích spoločností o 11,7 % vyššie ako výnosy ich hlavných konkurentov.

4. Udržateľnosť je plne integrovaná do celej biznis stratégie

V mnohých spoločnostiach CSR či udržateľnosť fungujú len v rámci jedného špeciálneho oddelenia. Zelení giganti považujú udržateľnosť za hodnotu, ktorá je integrovaná do všetkých štruktúr podnikania, vrátane organizačnej štruktúry, štruktúry riadenia či nákladov. To je dôvod, prečo je Chipotle ziskovou spoločnosťou napriek tomu, že etickejšie a humánnejšie suroviny, ktoré využíva, sú drahšie. Jej nákladová štruktúra je totiž postavená tak, aby vyhovovala uvedeným vyšším cenám.

5. Mainstreamové posolstvo

I keď predávate super zelený výrobok, je ťažké dosiahnuť miliardové príjmy. Jednoducho neexistuje dostatočne veľa zákazníkov, ktorí by vám verili a zelené hodnoty brali dostatočne vážne. Zelení obri sa preto snažia osloviť hlavný prúd zákazníkov a doslova ho ohromiť. Zvážte napríklad automobil Prius od Toyoty, ktorý nie je len tretím najpredávanejším zelených autom, ale je i tretím svetovom najpredávanejším automobilom v danom období. A to už je niečo!

6. Behaviorálna zmluva

Transparentnosť, otvorenosť, zodpovednosť a spolupráca, to sú kľúčové slová, vďaka ktorým sú zelení giganti úspešní. Zoberte si napríklad spoločnosť IKEA. IKEA sa v rámci rozvoja nových produktov snaží byť čo najviac transparentná – aby každý videl, čo iní v tímoch robia, ale tiež, aby sa pracovníci mohli inšpirovať navzájom. Vďaka otvorenému rozvojovému procesu, ktorý fyzicky funguje v priestore vo veľkosti 4 000 metrov štvorcových, všetky tímy pracujú na jednom mieste, vidia svoje výsledky a produkty, a môžu spolu vyriešiť viaceré problémy – ako napríklad efektívne balenie výrobkov.

Ako teda vidíte, spoločnosti, ktoré myslia OUT OF BOX a v ktorých udržateľnosť tvorí jadro biznis stratégie, sú veľmi životaschopnou alternatívou k bežnému podnikaniu. Ignorovať zelených obrov vám tak odporúčame len na vlastné riziko. 🙂

Autorka: Tatiana Čaplová