Vincent Stanley pôsobí v americkej firme Patagonia vyrábajúcej outdoorové oblečenie už od roku 1973. Ako viceprezident pre marketing a komunikáciu stál za pomerne šokujúcim inzerátom “Nekupujte túto bundu”, ktorý apeloval na ľudí, aby menej nakupovali. Aj vďaka Vincentovi patrí Patagonia k svetovým lídrom v zodpovednom podnikaní, ktoré berie maximálny ohľad na životné prostredie, ľudí i komunitu. Ba čo viac, Patagonia je jednou z mála firiem, ktoré svoju zodpovednosť rozširujú aj na zákazníkov. 

Vincent je presvedčený, že udržateľný životný štýl je pre firmu dobrým biznisom. Na CEE CSR Summit-e 22. mája v Bratislave presvedčí aj vás.

Patagonia bola pravdepodobne prvou globálne známou firmou, ktorá začala nabádať zákazníkov k zodpovednej, presne povedané nižšej, spotrebe.  Nebáli ste sa, že ohrozíte svoj biznis?

Ľudia sa nás pýtajú – Prečo vyrábate také kvalitné veci? Mohli by ste zarobiť viac, ak by ste vyrábali lacnejšie a predali tak viac náhrad oblečenia, ktoré sa rýchlo obnosilo! Náš model podnikania a reputácia Patagonie však stavia na vysokej kvalite a lojálnych, spokojných zákazníkoch. Tí sa k nám vracajú, aby si kúpili to, čo potrebujú. Táto metóda nám vlastne znižuje náklady na marketing. Nemusíme platiť milióny na získanie stále nových zákazníkov, aby sme nahradili tých starých, ktorých sme svojimi úbohými produktmi neuspokojili. Takže ak vyzývame ľudí, aby kupovali menej vecí, ale vyššej kvality, upozorňujeme na legitímny argument ochrany životného prostredia. A ten ide zároveň ruka v ruke s naším biznis modelom.   

V roku 2011 vyšiel v New York Times dnes už slávny inzerát “Nekupujte túto bundu”. Ako sa to odrazilo na vašich ziskoch?

V rokoch po prepuknutí svetovej finančnej krízy sme zaznamenali silný rast, ako napokon i celé outdoorové odvetvie. Pripisujeme to jednako zlepšeniu systému práce na našej strane, efektívnejším dodávkam, ale aj opätovne prebudenému záujmu našich zákazníkov o outdoorové oblečenie s malým dopadom. “Outdoor look” sa opäť dostal do módy a navyše, v čase krízy sa bohatší zákazníci vo väčšej miere snažili vyjadriť lojalitu firme, ktorej dôverujú a nenakupovať kade-tade. Čo sa týka dopadu spomínanej reklamy, nezaznamenali sme ani pokles ani zvýšenie predaja predmetnej bundy. To nás potešilo. Samozrejme, nechceli sme položiť vlastný biznis na lopatky, ale takisto sme nemali záujem o experiment v reverznej psychológii (metóda ovplyvňovania ľudí prostredníctvom vzbudenia túžby robiť opak toho, k čomu boli vyzvaní – pozn. red.).

Je teda otvorený a transparentný prístup novou cestou efektívneho marketingu?

Áno, sme presvedčení, že inzerát si získal takú pozornosť najmä preto, že otvoril nový spôsob komunikácie so zákazníkom. Firmy boli dovtedy naučené hovoriť: kupujte naše výrobky, pretože sú lepšie ako tie od konkurencie. A zákazník na to počúval. My sme zrazu komunikovali niečo iné: kupujte od kohokoľvek, vrátane nás, ale rozumne. Vyrábame veci tak, aby vám dlho slúžili. Ale nekupujte od nás to, čo nepotrebujete. Nakupovanie v rozvinutých krajinách slúži ako forma zábavy. Ale je dokázané, že táto zábava vám neprinesie uspokojenie, len ničí prírodu okolo nás.

Prostredníctvom interaktívnej web stránky  Footprint Chronicles  môžu zákazníci Patagonie zistiť, v ktorej továrni bol vyrobený ich outdoorový kúsok. Vy však stojíte aj za ďalšou iniciatívou, ktorá posilňuje nielen zodpovednosť firmy, ale aj jej zákazníkov. V čom konkrétne spočíva kampaň Common Threads Partnership?

V roku 2011 sme rozbehli partnerstvo medzi nami a našimi zákazníkmi založené na udržateľnejšej výrobe, nakupovaní aj používaní oblečenia. Toto partnerstvo vychádzalo z toho, čo sme sa už naučili v rámci nášho staršieho programu recyklovania odevov. Ten je postavený na tom, že prijmeme naspäť akýkoľvek produkt Patagonie a buď mu nájdeme iné využitie, alebo ho zrecyklujeme. Ale to dnes už nestačí. Treba predovšetkým nevyrábať to, čo nie je potrebné. Common Threads Partnership(Partnerstvo spoločných nitiek) preto navrhuje naším zákazníkom obojstranný záväzok. Zákazník sa zaviaže kúpiť iba to, čo skutočne potrebuje, opraviť to, čo je pokazené a predať alebo posunúť ďalej staré oblečenie Patagonia niekomu, kto ho využije. Na druhej strane, Patagonia sa zaväzuje vyrábať užitočné veci, ktoré vydržia, pomôcť s opravou starých kúskov a nájsť nový domov pre tie, ktoré sú už opotrebované.

S akým ohlasom sa kampaň stretla?

Viac než 60 000 našich zákazníkov už spravilo takýto záväzok. Samozrejme, želali by sme si, aby ich ešte viac vrátilo svoje použité oblečenie, ktoré by sme mohli znovu použiť alebo zrecyklovať. Čo nás však teší, je záujem o opravovanie poškodených vecí. Čím dlhšie o potrebe opravovať stále funkčné oblečenie hovoríme, tým väčší dopyt pociťujeme v našej opravovni v Rene.

Mení sa podľa vášho názoru správanie zákazníkov? Stávame sa zodpovednejšími, dbáme na udržateľnosť?

Áno, ale ide to pomaly. Ľudia stále nemajú dostatok informácií, aby si vedeli správne vybrať medzi rozličnými druhmi oblečenia tak, ako je to už možné pri jedle. Práve preto sme aktívni v združení Sustainable Apparel Coalition (Koalícia za udržateľné odevy), kde sa snažíme vyvinúť nástroje, ktoré by hodnotili sociálne a environmentálne aspekty pri výrobe a spracovaní textilu a obuvi. Dúfame, že čoskoro zákazníkom prinesieme konkrétnu aplikáciu. Cieľom je, aby svojim mobilom načítali visačku oblečenia, resp. obuvi a získali podobné informácie, ako je výživová hodnota pri potravinách.

Ivana Kullová, Nadácia Pontis/BLF