Firmy môžu dlhodobo prosperovať, ak vytvoria vhodné podmienky pre zelenší, zdravší a udržateľnejší život svojich zákazníkov. Respektíve – ak budú takúto zmenu životného štýlu podporovať. Tvrdia to konzultačné spoločnosti zaoberajúce sa témou udržateľnosti BSR a Futerra.

Tie v roku 2013 oslovili viac ako 50 firiem, ktorých sa pýtali na ich postoj k vzťahu medzi biznisom a udržateľným životným štýlom. Väčšina spoločností očakáva, že zmena spotrebiteľského správania smerom k udržateľnosti im v priebehu niekoľkých rokov zabezpečí rast, podporí inovácie a zvýši odbyt. Hlavnou prekážkou na zavedenie iniciatív, ktoré by podporovali takúto zmenu, je podľa nich náročnosť obhájenia ich prínosu.  

BSR a Futerra v spolupráci s Pracovnou skupinou pre udržateľný životný štýl (členmi sú firmy ako Carlsberg, Cathay Pacific, Disney, eBay, Hilton Worldwide, Johnson & Johnson, L’Oréal, Mars či Mondelez) preto vytvorili Business Case Builder – nástroj, ktorý firmám v šiestich krokoch pomôže nájsť argumenty v prospech podpory udržateľnej spotreby.   

1. Zistite, na čom vašim zákazníkom skutočne záleží

Firma musí v prvom rade zistiť, aká oblasť správania jej zákazníkov má najväčší dopad na udržateľnosť. A to tak, že identifikuje najvýznamnejšie dopady svojho biznisu na životné prostredie a komunitu a zároveň, zhodnotením celého životného cyklu svojich výrobkov alebo služieb určí, akú rolu hrajú v týchto oblastiach jej zákazníci.

Autori Business Case Builder identifikovali štyri hlavné oblasti, v rámci ktorých môžu firmy zlepšiť svoju trvalú udržateľnosť.  Sú nimi odpad a zdroje, energia a voda, zdravý životný štýl a udržateľné produkty.  

2. Zamerajte sa na svoje vlastné potreby

Firma si tiež musí odpovedať na otázku, aké prínosy má nový plán priniesť jej obchodnej stratégii. Ide teda o vlastné pohnútky firmy, prečo chce podporiť zodpovednú spotrebu svojich zákazníkov. Cieľom takejto iniciatívy môže byť príprava na možnú reguláciu zo strany štátu/nadnárodných inštitúcií, snaha eliminovať riziká, posilniť svoju reputáciu, zvýšiť  trhový podiel a odbyt alebo snaha napredovať v inováciách.

3. Vyberte si vhodnú taktiku

„Najvplyvnejších faktorom určujúcim úspech plánu nie je to, aké správanie chcete zmeniť, ale spôsob, akým ho chcete zmeniť´,“ uvádzajú autori Business Case Bulider. Firmy majú podľa nich na výber z ôsmich taktík:

(a) upraviť už existujúci produkt – zmeniť  produkt alebo jeho obal

Firma Kenco predáva svoju kávu v Eco Refill obaloch.

(b) vyvinúť nový produkt

Výrobca kozmetiky Johnson & Johnson vyvinul novú radu produktov Neutrogena Naturals.

(c) stiahnuť z trhu produkt, ktorý podporuje nezodpovedné správanie

Disney na svojom kanáli pre deti Disney Channel zakázal reklamy na fast-food.

(d) dať zákazníkom novú ponuku, ktorá vyzve celý trh k udržateľnejšej spotrebe

Uvedenie čítačky elektronických kníh Kindle firmou Amazon, ktoré viedlo k vytvoreniu rozsiahleho trhu s elektronickými knihami.

(e) spustiť kampaň vyzývajúcu zákazníkov k zodpovednej spotrebe

Aplikácia firmy Toyota Pohár vody (Glass of Water) podnietila ľudí k ekologickejšiemu šoférovaniu.

(f) ponúkať službu, ktorá zákazníkom umožní správať sa zodpovedne

Viaceré telekomunikačné firmy ponúkajú svojim zákazníkom možnosť recyklácie ich starých mobilných telefónov.

(g) ovplyvňovať správanie spotrebiteľov skrz masmédiá

Televízna stanica NBC napríklad do svojich reportáží zahŕňa príklady ekologického správania ľudí.

(h) vytvoriť infraštruktúru k udržateľnejšiemu správaniu

Banka Barclays sponzoruje londýnsku sieť verejných mestských bicyklov.

K výberu vhodnej taktiky musí firma správne prepojiť správanie, ktoré chce zmeniť  a svoje vlastné pohnútky, prečo ho chce zmeniť. Pred finálnym rozhodnutím by mala firma analyzovať viaceré možnosti a odôvodniť, prečo určitú taktiku uprednostňuje pred inými.

4. Identifikujte správny benchmark pre ďalšie merania

Silný business case je postavený na evidentných dôkazoch alebo precedentných príkladoch. Autori firmám ponúkajú viaceré prípadové štúdie, ktoré ich môžu inšpirovať pri tvorbe ich plánu.

5. Hovorte o konkrétnych prínosoch, ktoré plán prinesie zákazníkom aj biznisu

Úspešný plán na podporu udržateľného správania spotrebiteľov vyžaduje, aby firma reflektovala záujmy a očakávania samotných zákazníkov. Veľký význam má aj naplánovanie odštartovania celej iniciatívy. Futerra firmám ponúka tipy, ako môžu spustiť zmenu správania sa ľudí.

6. Podeľte sa o svoje skúsenosti

Na záver autori vyzývajú firmy, aby sa s nimi podelili o svoje skúsenosti s motivovaním spotrebiteľov k udržateľnejšiemu správaniu. Vďaka týmto informáciám BSR a Futerra skvalitnia svoju BETA verziu Business Case Builder.

Zdroje: business-case-builder.com, sustainablebrands.com, greenbiz.com